Les dernières générations ont, dans l’ensemble, échoué dans la protection de l’environnement naturel qui les entoure. Les conséquences désastreuses du comportement irresponsable de l’homme ne font que se renforcer et sont chaque fois plus ressenties par tous. Bien qu’il y ait en réalité pas mal de choses que nous puissions faire (et beaucoup qui sont déjà faites), ce sont les grandes entreprises qui détiennent sans doute le plus grand pouvoir pour changer les choses pour le mieux. Les gouvernements, les institutions financières, les détaillants et autres grands acteurs peuvent s’inspirer de la récente collaboration entre le groupe LEGO et WWF Danemark. Les deux entités ont uni leurs forces pour élaborer et publier les « Planet Promise Design Guidelines », un plan innovant visant à intégrer la durabilité dans les jeux pour enfants.
Cette initiative reposait sur des bases solidement établies, les deux organisations étant partenaires depuis une dizaine d’années. Il s’agit d’un objectif plutôt nouveau, et l’un des plus ambitieux, pour Lego, qui vise à avoir un impact positif sur l’environnement, la société et les générations futures. Et il est indéniable que le géant du jouet dispose de tous les atouts pour y parvenir. Il s’agit d’une entreprise privée dont le chiffre d’affaires annuel n’a cessé d’augmenter, passant de 1 milliard de dollars en 2003 à 3,7 milliards en 2013, puis à 9,8 milliards en 2023. Il convient de noter que la forte augmentation de la demande et des ventes de jouets en plastique a commencé avec le début de la pandémie, et que cette tendance s’est poursuivie.
Inculquer le sens des responsabilités par le jeu
Ce n’est pas la première initiative de LEGO dans le domaine du développement durable ; la marque est réputée pour son engagement profond en faveur de la responsabilité environnementale. Néanmoins, en 2023, elle a suscité un vaste débat dans le monde des entreprises après avoir revu son projet d’utilisation de matériaux durables dans la fabrication de ses briques. LEGO avait prévu de remplacer l’ABS, le matériau standard utilisé pour ses briques emblématiques, par une option plus écologique, le PET recyclé, un plastique couramment utilisé dans les bouteilles en plastique. Toutefois, après des recherches complémentaires, ils ont estimé que la mise en œuvre de ce projet nécessiterait l’achat de nouvelles machines, la mise en place de nouveaux processus de fabrication, ainsi que la création et l’exploitation de systèmes qui généreraient davantage d’émissions de carbone tout au long de leur cycle de vie, de la production à l’élimination. Ainsi, même si le PET recyclé semble plus écologique, l’impact environnemental total aurait été plus important s’ils avaient poursuivi leur projet initial. Cette expérience nous enseigne que des options apparemment viables peuvent en réalité cacher des inconvénients majeurs.
Toutefois, LEGO a rappelé son engagement en faveur du développement durable. L’objectif est de rendre ses activités et ses produits plus durables et d’utiliser exclusivement des matériaux durables pour ses produits d’ici 2032.
Ce qui permet à LEGO de se démarquer
LEGO est l’une des marques les plus engagées en matière de développement durable. Mais peut-elle se targuer d’autres réalisations que son engagement à utiliser des matériaux durables d’ici la fin de la décennie ?
- Depuis 2018, LEGO a introduit des briques fabriquées à partir de polyéthylène à base de canne à sucre, un plastique à base d’éthanol et une excellente option renouvelable pour remplacer le polyéthylène traditionnel qui épuise les combustibles fossiles. Ils sont actuellement utilisés dans certains éléments botaniques LEGO, tels que les arbres, les feuilles et les buissons.
- LEGO s’est fixé pour objectif de neutraliser l’empreinte carbone de l’ensemble de ses activités d’ici 2032, y compris ses usines, ses bureaux et ses magasins, en utilisant des énergies renouvelables, en améliorant son efficacité énergétique et en compensant les émissions inévitables.
- LEGO s’est assuré que pour chaque unité d’énergie utilisée dans ses usines, ses bureaux et ses magasins à travers le monde, une quantité équivalente d’énergie renouvelable (telle que l’énergie éolienne ou solaire) était produite ailleurs. Il est toutefois important de noter que cela ne signifie pas que toutes les activités de LEGO fonctionnent à l’énergie renouvelable.
- Cela fait 13 ans que LEGO s’est associé au Fonds mondial pour la nature (WWF) afin de réduire son empreinte carbone et de soutenir une éducation et un engagement environnementaux plus larges.
- LEGO a d’ores et déjà renoncé à l’utilisation de sacs en plastique à usage unique dans ses boîtes, les remplaçant par des sacs en papier recyclables et résistants, fabriqués à partir de matériaux issus de sources responsables. L’entreprise poursuit également ses efforts de sensibilisation auprès du public sur les différentes façons de réutiliser les boîtes en carton à la maison et propose des idées de bricolage.
- LEGO a consacré plus de 400 millions de dollars à des initiatives en matière de développement durable entre 2020 et 2023, y compris la recherche et le développement de matériaux alternatifs, les processus de recyclage et la réduction de la consommation d’énergie dans la fabrication.
Certains efforts échappent naturellement à l’attention.
Selon les propos de la directrice du développement durable de l’entreprise, Anette Stube, beaucoup d’efforts sont déployés en coulisses, que les acheteurs « ne voient peut-être pas ». Les briques préférées des clients n’ont pas changé, mais leur mode de production et de transport a été considérablement modifié. De nombreux jouets sont désormais fabriqués à partir de matériaux plus durables, sans compromettre l’apparence, le toucher et l’utilisation du produit.
Afin de mieux faire connaître ses efforts en matière de développement durable et de servir d’exemple au monde des entreprises, l’alliance entre LEGO et WWF Danemark a lancé deux solutions conçues pour aider les concepteurs:
- Guides de Conception Planet Promise: fournir des informations pratiques et accessibles pour intégrer les valeurs environnementales dans la conception des produits
- Principes de Conception de Planet Promise: approfondir les connaissances sur les questions de durabilité et les pratiques de conception respectueuses du climat.
Les huit principes définis dans le nouveau cadre sont axés sur les éléments suivants :
- Se rapprocher de la nature et la protéger
- Respecter et valoriser les communautés locales
- Utiliser des énergies propres et renouvelables
- Pratiquer une utilisation responsable des ressources
- Réduire les déchets
- Agir avec précaution.
Vendre des produits qui racontent une histoire
Les principes énoncés ci-dessus déterminent déjà la manière dont LEGO communique sur le développement durable à travers ses produits. L’entreprise a commercialisé 840 ensembles différents l’année dernière et est bien placée pour influencer les habitudes des jeunes à l’échelle mondiale. Avec l’aide du WWF, LEGO a revu son portefeuille actuel afin d’identifier les possibilités de renforcer ses messages en faveur du développement durable, par exemple en remplaçant les pelouses plates par des habitats riches en biodiversité ou en représentant les animaux sauvages dans leur milieu naturel plutôt que dans des zoos ou d’autres lieux de captivité.
Bien que LEGO inclue depuis longtemps des éléments liés à l’environnement, tels que des camions de recyclage et des énergies renouvelables, le directeur du développement durable de l’entreprise affirme que cette nouvelle approche représente une orientation plus holistique et fondée sur la science.
Et les changements vont au-delà de la communication externe. En interne, les guides et principes ont été intégrés au centre de conception numérique de LEGO, accessible à plus de 600 concepteurs. Ces outils font l’objet d’une promotion active par le biais de communications numériques et en face à face.
Conclusion
La collaboration entre LEGO et WWF Danemark est un exemple de la manière dont la créativité et le pouvoir des entreprises peuvent se conjuguer pour le bien de l’environnement. En intégrant la durabilité dans les jeux pour enfants, ils façonnent les consommateurs de demain, qui valorisent et respectent les choix éthiques. Il ne s’agit pas seulement de briques plus écologiques, mais d’un changement de mentalité, de narration et de conception. BLes grandes entreprises disposent d’un pouvoir incommensurable, et les ambitions audacieuses de LEGO mettent en évidence ce que devrait être un leadership responsable.
