Vous l’avez peut-être remarqué en flânant dans votre centre-ville : là où trônait autrefois un immense magasin Boulanger, il ne reste aujourd’hui qu’une devanture vide. Strasbourg en février 2025, d’autres villes à suivre. L’enseigne nordiste ne s’effondre pas, elle se réorganise. Mais cette transformation silencieuse révèle quelque chose de plus profond : la façon dont vous achetez vos appareils électroménagers a radicalement changé, et les enseignes tentent désespérément de suivre le rythme. Ce qui se joue dans ces fermetures, c’est l’histoire d’un commerce physique qui doit se réinventer ou disparaître.
L’essentiel à retenir
- Boulanger ferme ses magasins en centre-ville mais maintient sa présence en périphérie
- L’enseigne met fin à son activité cuisines équipées après 50 ans, touchant 12 magasins et 57 emplois
- Le marché de l’électroménager stagne à 9,6 milliards d’euros en 2024, avec un recul du gros électroménager
- Le digital représente 30% du chiffre d’affaires de Boulanger, soit 1 milliard d’euros
- Les consommateurs privilégient désormais les zones commerciales périphériques et l’achat en ligne
Strasbourg, symbole d’un basculement
Le 1er février 2025, le magasin Boulanger de la rue du 22-Novembre à Strasbourg a baissé définitivement le rideau. Pas de faillite, pas de scandale. Juste une décision stratégique froide et calculée. Ouvert en 2021 avec l’ambition d’incarner une présence urbaine forte, ce point de vente n’aura tenu que quatre ans. Les responsables du groupe ont été clairs : il ne s’agit pas d’une fermeture liée à la concurrence ou à des difficultés financières. L’entreprise se porte bien, les équipes ont été reclassées dans les magasins de La Vigie et Vendenheim, en périphérie.
Ce qui frappe, c’est la rapidité avec laquelle cette mutation s’opère. En quelques années, Boulanger a compris que le centre-ville strasbourgeois, avec ses loyers élevés et sa fréquentation en déclin, n’était plus rentable face aux flux massifs des zones commerciales périphériques. Les clients ne viennent plus flâner en ville pour acheter un lave-linge. Ils commandent en ligne ou se déplacent une fois, en voiture, vers un hypermarché accessible où ils peuvent charger directement leur coffre.
L’activité cuisines équipées, un pan de l’histoire qui s’écroule
Mais la fermeture des magasins urbains n’est qu’une facette de la mutation de Boulanger. L’autre coup de massue, c’est l’abandon de l’activité cuisines équipées, un service proposé depuis plus de 50 ans. Douze showrooms vont fermer leurs portes dans toute la France : Dunkerque, Villeneuve d’Ascq, Englos, Caen, Rosny-sous-Bois, Melun, Saint-Geneviève-des-Bois, Anglet, Nîmes, Avignon, Toulon et Puget-sur-Argens.
Cette décision touche directement 57 salariés spécialisés dans la conception et l’installation de cuisines sur mesure. L’enseigne justifie cet arrêt par un marché en perte de vitesse. Les Français n’investissent plus dans ce type de projet comme avant. La crise immobilière, le recul des permis de construire et des transactions ont tari cette source de revenus. Boulanger a choisi de concentrer ses forces sur l’électroménager classique et les produits premium, là où les marges restent confortables.
Un marché qui stagne dans un contexte de tension
Le secteur de l’électroménager français traverse une phase délicate. En 2024, le marché a atteint 9,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit une hausse symbolique de 1% par rapport à 2023. Mais cette stabilité apparente masque des tensions profondes. Le gros électroménager, celui des réfrigérateurs, lave-linges et fours, recule. En 2023, il représentait 5,8 milliards d’euros, en baisse de 4%. Les volumes se sont contractés de 7%, un signal alarmant pour les distributeurs.
Ce qui sauve le marché, c’est le petit électroménager : friteuses sans huile, robots multifonctions, cafetières haut de gamme. Ce segment affiche une croissance record et compense les pertes du gros équipement. Mais cette tendance ne suffit pas à inverser la donne pour les magasins physiques de grande surface, qui misaient justement sur les gros volumes pour attirer les clients.
Le contexte est brutal : environ 80% des foyers français ont rallongé la durée de vie de leurs équipements non essentiels. On répare, on attend, on reporte. Le pouvoir d’achat contraint pousse à la prudence. Et quand on achète, c’est souvent en ligne, après avoir comparé les prix pendant des heures.
| Indicateur | 2023 | 2024 | Évolution |
|---|---|---|---|
| Chiffre d’affaires total (milliards €) | 9,5 | 9,6 | +1% |
| Gros électroménager (milliards €) | 5,8 | 5,6 | -3,5% |
| Petit électroménager (milliards €) | 3,7 | 4,0 | +8% |
| Appareils vendus (millions) | 63,7 | 68 | +6,7% |
Le digital dévore le physique, mais pas totalement
Boulanger n’a pas attendu la catastrophe pour réagir. Sous la direction d’Émilie Soleri, l’enseigne a massivement investi dans le digital. Résultat : près de 30% du chiffre d’affaires provient désormais du e-commerce, soit environ 1 milliard d’euros. L’entreprise affiche une performance trois fois supérieure à la moyenne du marché sur ce canal.
Ce basculement change tout. Les clients ne viennent plus en magasin pour découvrir, mais pour récupérer. Le click & collect explose, le drive aussi. On achète en ligne, on charge en magasin. Cette mutation réduit le rôle du vendeur conseil et transforme les points de vente en entrepôts de proximité. Les grandes surfaces urbaines, avec leurs loyers exorbitants, n’ont plus de sens économique dans ce modèle.
Pourtant, Émilie Soleri reste convaincue que le magasin physique a encore un avenir. Elle investit plusieurs dizaines de millions d’euros par an dans la modernisation du réseau. Mais cet avenir ne se situe plus en centre-ville. Il se trouve en périphérie, là où l’accès est facile, le parking gratuit et l’offre concentrée. Boulanger compte aujourd’hui 223 magasins en France, avec l’objectif d’atteindre 250 d’ici 2027. Ces ouvertures se feront principalement en zones commerciales et en franchise.
Les centres-villes, victimes collatérales d’une nouvelle géographie commerciale
La fermeture des magasins Boulanger en centre-ville n’est qu’un symptôme d’un phénomène plus large. Entre 2004 et 2024, le taux de vacance commerciale dans les centres-villes français est passé de 5,94% à 10,85%. Un doublement en vingt ans. Les boutiques ferment, les enseignes désertent, les vitrines restent vides. L’électroménager n’est pas le seul touché : Zara, C&A, Casa, GiFi, tous reculent ou restructurent.
Les raisons sont multiples. Les loyers en centre-ville restent élevés, parfois prohibitifs, alors que la fréquentation baisse. Les habitudes de consommation ont changé : on privilégie la voiture pour les achats lourds, on commande en ligne pour le reste. Les zones commerciales périphériques cumulent tous les avantages : accessibilité, stationnement, regroupement de l’offre. Les centres-villes, eux, se transforment en espaces de loisirs, de restauration, de services. Mais pas en lieux d’achat d’électroménager.
Cette décommercialisation des cœurs de ville pose une question politique et sociale : que faire de ces espaces désertés ? Comment repenser l’urbanisme commercial pour éviter la mort lente des centres historiques ? Boulanger, comme les autres enseignes, n’attend pas les réponses. Elle agit, elle se redéploie, elle survit.
La stratégie du premium pour compenser la baisse des volumes
Face à la contraction des volumes, Boulanger mise sur la montée en gamme. L’objectif est clair : vendre moins d’appareils, mais plus chers. Les produits premium, les marques haut de gamme, les services associés (installation, SAV, garanties étendues) deviennent le cœur de la stratégie. Cette orientation permet de maintenir les marges malgré la baisse de la fréquentation.
Les consommateurs acceptent de payer plus cher pour des appareils durables, économes en énergie, design. Les friteuses sans huile, les plaques de cuisson avec hotte intégrée, les réfrigérateurs connectés : autant de produits qui séduisent une clientèle en quête de confort et de technologie. Boulanger capitalise sur cette tendance et se positionne comme le distributeur de référence pour ces équipements.
Mais cette stratégie a un coût : elle exclut une partie de la clientèle, celle qui cherche avant tout le prix bas. Cette clientèle-là se tourne vers les sites de déstockage, les marketplaces chinoises, les produits reconditionnés. Le marché se fragmente, et Boulanger choisit son camp : le haut de gamme, le service, la fidélisation.
Ce que cette mutation révèle de vos habitudes
La fermeture des magasins Boulanger en centre-ville n’est pas une anecdote. Elle dit quelque chose de votre rapport aux objets. Vous n’achetez plus un lave-linge comme avant. Vous le choisissez en ligne, vous comparez les avis, vous scrutez les étiquettes énergétiques. Vous ne flânez plus dans les rayons en espérant une inspiration. Vous savez ce que vous voulez, vous allez le chercher, vous repartez.
Cette efficacité nouvelle a un prix : la disparition des lieux de découverte. Les magasins physiques ne sont plus des espaces d’exploration, mais des points de retrait. Les vendeurs ne sont plus des conseillers, mais des logisticiens. Le commerce devient une transaction, pas une expérience. Boulanger tente de résister en maintenant des espaces de démonstration, des ateliers, des événements. Mais ces initiatives restent marginales face à la puissance du digital.
Vous avez aussi changé votre rapport au temps. Vous ne voulez plus perdre une heure en magasin. Vous voulez commander à 23h, recevoir en 24h, installer en 48h. Cette instantanéité redéfinit les règles du commerce. Les enseignes qui ne suivent pas disparaissent. Celles qui s’adaptent survivent, mais transformées.
Un avenir incertain pour le commerce physique
Boulanger continuera d’ouvrir des magasins, mais pas n’importe où. La périphérie, les zones commerciales, les franchises : voilà le nouveau terrain de jeu. Le groupe maintient ses ambitions : 250 magasins d’ici 2027, une croissance maîtrisée, une rentabilité préservée. Mais cette expansion ne ressemble en rien à celle des années 1990-2000. Elle est sélective, ciblée, pragmatique.
Les centres-villes, eux, devront se réinventer sans Boulanger et sans beaucoup d’autres enseignes. Ils ne seront plus des lieux d’achat massif, mais des espaces de vie, de culture, de proximité. Cette transformation prendra du temps, peut-être des décennies. Elle nécessitera des investissements publics, des politiques d’urbanisme audacieuses, un soutien aux commerces de proximité.
Pour Boulanger, l’essentiel est ailleurs : rester leader sur un marché en mutation, capter la croissance du digital, fidéliser une clientèle exigeante. L’enseigne y parvient pour l’instant, portée par une direction volontaire et une capacité d’adaptation rare dans le secteur. Mais combien de temps cette résilience durera-t-elle face à la concurrence chinoise, aux pure players du e-commerce, aux plateformes de reconditionné ? Personne ne peut le dire.
Ce qui est certain, c’est que le paysage commercial que vous connaissez aujourd’hui n’existera plus demain. Les magasins que vous fréquentiez enfant ont disparu ou se sont transformés. Ceux que vos enfants connaîtront n’auront rien à voir avec ceux d’aujourd’hui. Boulanger en centre-ville, c’était une époque. Cette époque est révolue.
