Le géant du streaming musical Spotify vient de franchir une nouvelle étape dans sa stratégie de diversification en lançant une offre de livres audio en France et dans d’autres pays européens. Cette initiative marque un tournant majeur pour l’entreprise suédoise, qui ambitionne de devenir un acteur incontournable du marché de l’audio au sens large. Analysons en détail cette nouvelle offre et son impact potentiel sur l’industrie du livre audio.
Le lancement des livres audio sur Spotify : une entrée fracassante
Ce 14 octobre 2024, Spotify a annoncé l’arrivée des livres audio sur sa plateforme en France, en Belgique, aux Pays-Bas et au Luxembourg. Cette expansion fait suite à un premier test concluant dans les pays anglophones en mars dernier.
Une offre intégrée à l’abonnement Premium
La grande nouveauté réside dans l’intégration des livres audio à l’abonnement Spotify Premium existant, sans surcoût pour les utilisateurs. Concrètement, voici ce que propose Spotify :
- 12 heures d’écoute de livres audio par mois incluses dans l’abonnement Premium
- Un catalogue de 200 000 titres au lancement, dont 15 000 en français
- La possibilité d’acheter 10 heures d’écoute supplémentaires pour 9,99€
- L’achat à la carte de livres audio hors catalogue Premium
Cette formule se démarque nettement de celle d’Audible, le leader actuel du marché détenu par Amazon, qui fonctionne sur un modèle d’abonnement séparé avec un livre par mois.
Un catalogue riche et varié
Pour constituer son offre, Spotify s’est associé à de grands noms de l’édition française et internationale :
- Hachette via sa filiale Audiolib
- Editis
- Gallimard
- Actes Sud
- Blynd pour la littérature jeunesse
Le catalogue couvre ainsi une large palette de genres littéraires, de la fiction aux essais en passant par les thrillers, la romance ou les livres pour enfants.
Les ambitions de Spotify sur le marché du livre audio
Le lancement des livres audio s’inscrit dans une stratégie plus large de Spotify visant à diversifier son offre et à s’imposer comme la plateforme de référence pour tous les contenus audio.
Devenir un acteur majeur du livre audio
David Kaefer, vice-président monde des livres audio chez Spotify, ne cache pas les ambitions de l’entreprise : « Nous cherchons ouvertement à devenir le premier acteur mondial des livres audio« . Pour y parvenir, Spotify mise sur plusieurs atouts :
- Sa base d’utilisateurs colossale : 626 millions d’utilisateurs mensuels dans le monde, dont 246 millions d’abonnés payants
- La puissance de son algorithme de recommandation, déjà éprouvé pour la musique et les podcasts
- Son expertise dans l’expérience utilisateur et l’ergonomie des applications mobiles
Élargir le marché du livre audio
Au-delà de sa propre croissance, Spotify ambitionne d’élargir le marché global du livre audio, encore relativement restreint en France où il ne représente que 2% du marché du livre. Antoine Monin, directeur général de Spotify pour la France et le Benelux, résume ainsi cet objectif : « La France est un grand pays de lecteurs, on a hâte qu’elle devienne un grand pays d’audio-lecteurs ».
Pour y parvenir, Spotify mise notamment sur :
- L’accessibilité du format audio pour toucher de nouveaux publics, notamment les 25-35 ans
- La complémentarité avec les autres usages audio (musique, podcasts) au sein d’une même application
- La découvrabilité accrue des titres grâce à son algorithme de recommandation
Les spécificités de l’offre Spotify par rapport à la concurrence
Pour se démarquer sur un marché déjà occupé par des acteurs comme Audible (Amazon) ou Apple, Spotify mise sur plusieurs éléments différenciants.
Un modèle économique innovant
Contrairement à Audible qui propose un abonnement dédié aux livres audio (14,95€/mois pour un livre), Spotify intègre son offre à l’abonnement Premium existant. Voici un tableau comparatif des deux modèles :
| Caractéristique | Spotify | Audible |
|---|---|---|
| Prix de l’abonnement | 10,99€/mois (Premium) | 14,95€/mois |
| Nombre de livres inclus | Illimité (12h/mois) | 1 livre/mois |
| Achat supplémentaire | 10h pour 9,99€ | Achat à l’unité |
| Autres contenus inclus | Musique + Podcasts | Podcasts Audible |
Ce modèle permet à Spotify de proposer une offre plus flexible et potentiellement plus attractive pour les gros consommateurs de livres audio.
Un algorithme de recommandation puissant
Spotify mise beaucoup sur son expertise en matière de recommandation personnalisée pour se démarquer. L’entreprise prévoit ainsi de :
- Suggérer des livres audio en fonction des goûts musicaux et des podcasts écoutés par l’utilisateur
- Proposer des recommandations croisées entre musique, podcasts et livres audio
- Affiner progressivement les suggestions grâce au machine learning
L’objectif est de faciliter la découverte de nouveaux titres et d’inciter les utilisateurs à explorer le format du livre audio.
Une intégration poussée à l’écosystème Spotify
L’entreprise suédoise cherche à créer des synergies entre ses différentes offres audio. Par exemple :
- Recommander le livre audio d’un auteur récemment entendu dans un podcast
- Proposer des playlists musicales inspirées de l’ambiance d’un roman
- Permettre aux auteurs de promouvoir leurs livres audio via des « cartes » partagées sur les réseaux sociaux
Cette approche vise à créer un écosystème audio complet et cohérent au sein de l’application Spotify.
L’impact potentiel sur le marché du livre audio
L’arrivée de Spotify sur le marché du livre audio pourrait avoir des répercussions importantes sur l’ensemble de l’industrie.
Une croissance accélérée du marché
Les premiers retours d’expérience dans les pays anglophones sont encourageants. Selon les données de Bookstat citées par Spotify :
- Le marché du livre audio aurait dû croître de 14% entre le T4 2022 et le T4 2023 sans Spotify
- Avec l’arrivée de Spotify, la croissance a atteint 28% sur la même période
- La part de marché du livre audio est passée à environ 11% au T4 2023
Si ces tendances se confirment en France, on pourrait assister à une accélération significative de la croissance du marché du livre audio.
Une démocratisation du format audio
L’intégration des livres audio à l’offre Spotify Premium pourrait contribuer à populariser ce format auprès d’un public plus large, notamment :
- Les jeunes adultes (25-35 ans) déjà habitués à l’écoute de musique et de podcasts en streaming
- Les lecteurs occasionnels qui pourraient être séduits par la flexibilité du format audio
- Les personnes à mobilité réduite ou ayant des difficultés de lecture
Cette démocratisation pourrait à terme modifier les habitudes de consommation littéraire d’une partie de la population.
Un nouveau canal de distribution pour les éditeurs
Pour les maisons d’édition, l’arrivée de Spotify représente à la fois une opportunité et un défi :
- Opportunité : toucher de nouveaux publics et augmenter la visibilité de leurs catalogues
- Défi : s’adapter à un nouveau modèle économique et de distribution
Les éditeurs devront notamment réfléchir à leur stratégie de production de livres audio, sachant que le coût de production peut atteindre 10 000€ par titre.
Les enjeux et défis pour Spotify
Malgré ses ambitions, Spotify devra relever plusieurs défis pour s’imposer sur le marché du livre audio.
La rentabilité du modèle économique
L’intégration des livres audio à l’abonnement Premium pose la question de la rentabilité pour Spotify. L’entreprise devra trouver le bon équilibre entre :
- L’attractivité de l’offre pour les utilisateurs
- La rémunération équitable des auteurs et éditeurs
- Sa propre rentabilité économique
Le modèle de rémunération des ayants droit n’a pas encore été précisé par Spotify, mais il sera crucial pour la viabilité à long terme de l’offre.
La concurrence d’acteurs établis
Spotify arrive sur un marché déjà occupé par des acteurs puissants :
- Audible (Amazon) : le leader incontesté avec plus de 50% de parts de marché aux États-Unis
- Apple : qui propose des livres audio via son application Books
- Google : présent via Google Play Livres
Ces concurrents bénéficient d’une expertise reconnue dans le domaine du livre numérique et de ressources financières importantes.
L’adaptation aux spécificités du marché du livre
Le secteur de l’édition a ses propres codes et pratiques, différents de ceux de l’industrie musicale. Spotify devra notamment :
- Nouer des partenariats solides avec les maisons d’édition
- Adapter son algorithme de recommandation aux spécificités du livre
- Respecter les contraintes légales liées au prix unique du livre
La capacité de Spotify à s’adapter à ces particularités sera déterminante pour son succès sur ce nouveau marché.
Les perspectives d’évolution du service
Le lancement des livres audio sur Spotify n’est que le début d’une stratégie plus large. Plusieurs pistes d’évolution sont envisageables à moyen terme.
L’enrichissement du catalogue
Spotify ambitionne d’élargir progressivement son offre de livres audio. On peut s’attendre à :
- L’ajout régulier de nouveaux titres, y compris des nouveautés éditoriales
- Le développement de contenus exclusifs, comme Spotify l’a fait pour les podcasts
- Des partenariats avec davantage d’éditeurs indépendants
L’objectif sera de proposer le catalogue le plus large et diversifié possible pour satisfaire tous les goûts littéraires.
L’amélioration de l’expérience utilisateur
Fort de son expertise dans le domaine du streaming audio, Spotify pourrait introduire de nouvelles fonctionnalités pour améliorer l’expérience d’écoute des livres audio :
- Une meilleure gestion des marque-pages et annotations
- La synchronisation de la lecture entre différents appareils
- L’intégration de fonctionnalités sociales (partage de citations, recommandations entre amis, etc.)
Ces améliorations viseraient à rendre l’écoute de livres audio aussi fluide et agréable que possible.
Le développement de nouveaux formats
À plus long terme, Spotify pourrait explorer de nouveaux formats à la frontière entre le livre audio, le podcast et la fiction audio :
- Des livres audio enrichis avec des effets sonores ou de la musique
- Des adaptations audio originales d’œuvres littéraires
- Des séries audio narratives inspirées de l’univers de certains livres
Ces innovations permettraient à
