Les impacts de la mobilité bancaire sur la fidélité des clients
La mobilité bancaire, instaurée par la loi Macron en 2017, a considérablement assoupli les démarches pour changer de banque. L’objectif principal était de rétablir une concurrence saine entre les établissements bancaires et de faciliter le changement d’établissement pour les Français. Cependant, cette nouvelle donne a également eu un impact significatif sur la relation client-banque. En effet, les consommateurs étant désormais plus libres de changer d’organisme, leur fidélité n’est plus acquise. Les banques doivent donc redoubler d’efforts pour satisfaire et retenir leur clientèle. Cela passe notamment par une amélioration de la qualité de service et une personnalisation accrue de la relation client.
Un nouveau paradigme pour les banques traditionnelles
Avant l’instauration de la mobilité bancaire, changer d’établissement était perçu comme une démarche complexe et chronophage, ce qui dissuadait de nombreux Français de franchir le pas. Mais avec la simplification des démarches, les clients n’hésitent plus à comparer les offres et à faire jouer la concurrence pour obtenir les meilleures conditions. Les banques traditionnelles se retrouvent ainsi face à un nouveau paradigme : celui d’un marché où la fidélité se mérite au quotidien.
Vers une relation client plus personnalisée
Pour fidéliser leurs clients dans ce nouveau contexte, les banques doivent repenser leur approche de la relation client. Il ne s’agit plus seulement de fournir des services bancaires de base, mais d’apporter une réelle valeur ajoutée à chaque interaction. Cela passe notamment par une personnalisation accrue de la relation. Grâce aux données dont elles disposent, les banques peuvent adapter leurs offres et leurs conseils au profil de chaque client.
L’enjeu est de démontrer une compréhension fine des besoins et des attentes de chacun afin de créer une relation de confiance et de proximité. Cette personnalisation peut prendre différentes formes : des offres sur mesure, des conseils d’investissement personnalisés, un accompagnement adapté aux moments clés de la vie (achat immobilier, création d’entreprise, préparation de la retraite…). L’objectif est de faire sentir au client qu’il est unique et valorisé.
Comment les banques s’adaptent-elles aux nouvelles attentes des clients mobiles ?
Face à cette nouvelle donne, les banques traditionnelles ont dû s’adapter et repenser leur approche de la relation client. Elles ont notamment investi dans la digitalisation de leurs services afin de répondre aux attentes des consommateurs en termes de praticité et de rapidité.
L’essor des services bancaires en ligne
L’un des principaux changements observés ces dernières années est l’essor des services bancaires en ligne. De plus en plus de clients souhaitent pouvoir gérer leurs comptes, effectuer des virements ou encore souscrire des produits directement depuis leur smartphone ou leur ordinateur. Pour répondre à cette demande, les banques ont massivement investi dans le développement d’applications mobiles et d’espaces client en ligne.
L’enjeu est de proposer une expérience utilisateur fluide et intuitive, permettant aux consommateurs de réaliser toutes ses opérations courantes en quelques clics.
Vers une relation « phygitale »
Cependant, la digitalisation ne signifie pas pour autant la fin de la relation humaine. De nombreux clients, notamment sur des sujets complexes comme l’investissement ou l’immobilier, ont besoin d’un accompagnement personnalisé. C’est pourquoi les banques cherchent aujourd’hui à construire une relation dite « phygitale », combinant le meilleur du digital et du physique.
L’idée est de permettre au client de réaliser ses opérations courantes en ligne, tout en lui offrant la possibilité d’échanger avec un conseiller lorsqu’il en a besoin. Cette relation phygitale peut prendre différentes formes : chat en ligne, visioconférence, prise de rendez-vous en agence via l’application mobile… L’enjeu est de créer une expérience client omnicanale et sans couture, où le digital et l’humain se complètent harmonieusement.
Les outils numériques qui facilitent la mobilité bancaire
La digitalisation des services tient une place majeure dans l’essor de la mobilité bancaire. Les clients peuvent désormais ouvrir un compte en quelques clics, sans se déplacer en agence. Ils peuvent également gérer leur compte et effectuer des opérations directement depuis leur smartphone ou leur ordinateur.
Le service d’aide à la mobilité bancaire
Parmi les outils qui ont facilité le changement de banque, on peut citer le service d’aide à la mobilité bancaire. Lancé en 2017 dans le cadre de la loi Macron, ce service permet au client de mandater sa nouvelle banque pour effectuer toutes les démarches liées au changement de domiciliation de ses prélèvements et virements récurrents. Concrètement, le client n’a plus qu’à signer un mandat auprès de sa nouvelle banque, qui se charge ensuite de contacter les émetteurs de prélèvements et de virements pour leur communiquer les nouvelles coordonnées bancaires. Un véritable gain de temps et de simplicité pour le client, qui n’a plus à effectuer lui-même ces démarches administratives.
Les agrégateurs de comptes bancaires
L’une des solutions qui ont favorisé la mobilité bancaire est l’agrégateur de comptes bancaires. Cette application permet au client de regrouper tous ses comptes (comptes courants, livrets d’épargne, assurances-vie…) au sein d’une même interface, même s’ils sont détenus dans différents établissements. Hormis un suivi facilité de son budget et de son patrimoine, l’agrégateur de comptes permet au client de comparer facilement les offres de différents organismes. Il peut ainsi identifier rapidement quelle banque propose les meilleures conditions (taux d’intérêt, frais de tenue de compte…) et envisager plus sereinement un changement d’établissement.
L’identité numérique
Enfin, le développement de l’identité numérique a également contribué à fluidifier le processus de mobilité bancaire. De plus en plus de banques proposent désormais d’ouvrir un compte à distance, grâce à une procédure de reconnaissance faciale ou de signature électronique. Plus besoin de se déplacer en agence avec ses justificatifs d’identité : parcours 100 % digital sécurisé permet de finaliser l’ouverture du compte bancaire. Il s’agit d’une simplification notable du parcours client, qui réduit les freins au changement de banque.
Mobilité bancaire : quels avantages pour les consommateurs ?
Révolutionnaire, la mobilité bancaire permet aux consommateurs de choisir la banque qui correspond le mieux à leurs besoins, que ce soit en termes de tarifs, de services ou de proximité géographique.
Des offres bancaires plus compétitives
En instaurant une concurrence accrue entre les établissements, la mobilité bancaire a poussé les banques à revoir leurs grilles tarifaires et à proposer des offres plus attractives. Les clients peuvent ainsi bénéficier de frais de tenue de compte réduits, voire nuls, de cartes bancaires gratuites ou encore de taux d’intérêt boostés sur leurs livrets d’épargne. Cette pression concurrentielle est particulièrement visible sur le marché des néobanques et des banques en ligne, qui rivalisent d’offres promotionnelles pour attirer de nouveaux clients. Mais elle se ressent également chez les acteurs traditionnels, contraints de s’aligner pour éviter une fuite de leur clientèle.
Des services bancaires plus innovants
La mobilité bancaire a également poussé les banques à innover et à enrichir leurs offres de services. Pour se démarquer, elles proposent désormais des fonctionnalités avancées comme le paiement mobile, le pilotage budgétaire intelligent ou encore les assistants virtuels. Certaines banques ont même fait de l’innovation un axe stratégique, en lançant régulièrement de nouveaux services pour améliorer l’expérience client. C’est le cas par exemple de la catégorisation automatique des dépenses, qui permet au client de mieux comprendre et maîtriser son budget, ou encore des offres de cashback et de réductions chez des commerçants partenaires.
Un accompagnement client sur mesure
Enfin, la mobilité bancaire a incité les banques à réinventer leur relation client pour offrir un accompagnement plus personnalisé. Grâce à l’analyse des données, elles sont désormais capables de proposer des conseils sur mesure, adaptés au profil et aux projets de chaque client. Cela peut se traduire par des simulations personnalisées pour un projet immobilier, des recommandations d’investissement en fonction de sa tolérance au risque ou encore des alertes intelligentes en cas de difficulté budgétaire. L’objectif est de se positionner comme un véritable partenaire, capable d’accompagner le client à chaque étape de sa vie.
Quels défis pour les banques face à son essor ?
Si la mobilité bancaire offre des opportunités aux banques, elle présente également des défis. Le premier est celui de la rétention client : dans un contexte où les clients peuvent facilement changer de banque, il est primordial de leur donner envie de rester.
Réinventer la fidélisation client
Les banques doivent repenser leurs stratégies de fidélisation pour conserver leur clientèle. Les programmes de points et les cartes de fidélité traditionnelles ne suffisent plus : les clients attendent désormais des avantages plus concrets et plus personnalisés. Certaines banques misent ainsi sur des offres exclusives réservées à leurs clients fidèles, comme des taux préférentiels, des bonus sur l’épargne ou encore des invitations à des événements privés.
D’autres développent des programmes relationnels pour créer un lien émotionnel fort, par exemple en impliquant leurs clients dans des actions solidaires ou environnementales. L’enjeu est de créer un véritable écosystème de services autour de la banque afin que le client y trouve une valeur ajoutée qu’il ne pourrait pas obtenir ailleurs. C’est le pari des offres « lifestyle », qui intègrent des services extra bancaires comme des conseils shopping, des réductions chez des partenaires ou encore un accompagnement voyage.
Transformer la banque de l’intérieur
Mais la fidélisation client ne peut être durable que si elle s’appuie sur une excellence opérationnelle au quotidien. Cela implique de transformer la banque de l’intérieur pour la rendre plus agile, plus réactive et plus centrée sur le client. De nombreux chantiers sont à mener : simplification des processus, digitalisation des parcours, formation des équipes à de nouvelles méthodes de travail…
L’objectif est de casser les silos entre les différents services de la banque et de placer le client au cœur de toutes les décisions. Cette transformation passe aussi par une évolution de la culture d’entreprise. Les banques doivent encourager la prise d’initiative, la créativité et le droit à l’erreur de leurs collaborateurs. Il s’agit de créer un environnement de travail qui favorise l’engagement et l’épanouissement des équipes afin qu’elles soient plus à même de servir les intérêts du client.
Maîtriser les données et la sécurité bancaire
L’autre grand défi lié à la mobilité bancaire est celui de la gestion des données clients. Avec l’open banking, les banques sont amenées à partager certaines données avec des tiers, ce qui soulève des questions de sécurité et de confidentialité. Pour relever ce défi, les banques doivent investir dans des infrastructures IT robustes et des protocoles de sécurité avancés. Il s’agit de protéger les données sensibles des clients contre les cyberattaques et les fuites de données, mais aussi de s’assurer que ces données sont utilisées de manière éthique et transparente.
Cela passe par la mise en place de politiques de confidentialité claires, expliquant aux clients quelles données sont collectées, dans quel but et avec qui elles sont partagées. Les établissements doivent aussi offrir aux clients la possibilité de contrôler l’usage de leurs données, via des options de consentement granulaires et des outils de gestion des préférences. Au-delà de la conformité réglementaire, la maîtrise des données est un levier d’innovation et de différenciation pour les banques. Celles qui sauront exploiter intelligemment les données de leurs clients, dans le respect de leur vie privée, seront en mesure de leur proposer des services toujours plus personnalisés et à valeur ajoutée.
Collaborer avec les fintechs
Pour s’adapter à l’ère de la mobilité bancaire, les banques traditionnelles doivent apprendre à collaborer avec les nouveaux acteurs du secteur, en particulier les fintechs. Ces startups agiles et innovantes bousculent les codes de la banque avec des offres 100 % mobiles, des interfaces utilisateur séduisantes et des services novateurs. Plutôt que de les voir comme une menace, les banques ont intérêt à nouer des partenariats avec les fintechs les plus prometteuses.
Cela peut prendre la forme de co-développements de produits, de participations financières ou encore d’intégrations de services au sein de l’offre bancaire existante. Ces collaborations permettent aux banques de gagner en agilité et en capacité d’innovation, tout en offrant aux fintechs un accès à une large base de clients et à des ressources financières importantes. C’est une relation gagnant-gagnant, qui peut déboucher sur des offres bancaires réellement disruptives et créatrices de valeur pour le client.
En conclusion, la mobilité bancaire a profondément transformé le paysage du secteur et la relation client. Si elle représente des défis importants pour les acteurs historiques, elle leur offre aussi l’opportunité de se réinventer et de construire la banque de demain : une banque plus agile, plus innovante et plus centrée sur les besoins réels de ses clients. Les établissements qui sauront prendre ce virage stratégique seront les grands gagnants de cette révolution bancaire.
